Dinamikusan nő a hazai-e kereskedelem

A hazai e-kereskedelem növekedése jelentősen megelőzi az európai átlagot, de csaknem utolsó helyen kullogunk a webáruházak számát illetően. Hol tartunk valójában?

Az idei évben 20%-os növekedést várunk a hazai e-kereskedelemtől, míg az európai növekedés 12% százalék körül alakul. Más tekintetben azonban kevésbé fényes a valóság: a magyar online kereskedelem a teljes kiskereskedelem 5%-át képes megvalósítani, amivel messze elmaradunk a nyugati államoktól, de több közép-európai piac is lőtávolon kívül marad.

Az Intengo munkatársa szerint a jelenlegi növekedés jelentős részét a nagy e-kereskedők szolgáltatják. A tavalyi évben a hazai e-kereskedelem 35%-át a tíz legnagyobb szereplő valósította meg. A tendencia nem példa nélküli, hiszen a CEE régió országaira jellemző ez a felállás.

Egy friss big data kutatás szerint Magyarországon körülbelül 13 ezer webáruház létezik. Noha ezek bizonyos hányada tényleges kereskedelmet soha nem folytatott, a szám alkalmas némi összehasonlításra: Németországban 175 ezer, az Egyesült Királyságban 108 ezer, Hollandiában 82 ezer webáruház érhető el.

Akiket ki kell emelni…

A fejnehéz hazai e-kereskedelem meghatározó szereplői az úgynevezett webplázák, amelyek legfőbb törekvése a termékkínálatuk minél fokozottabb bővítése. A GKI Digital 2016-os évre vonatkozó jelentése szerint a legnagyobb forgalmat az Extreme Digital bonyolította, őket az eMag, a MediaMarkt és a Mall követte.

Az e-kereskedelemben gyorsan változnak a dolgok… Az eMag a termékpaletta jelentős bővítésébe kezdett, ami komoly piaci előnyhöz juttatta őket. Mindeközben nagyratörő tervekkel megérkezett az cseh Alza; jövőre a három legnagyobb forgalmat bonyolító webáruház közé szeretnének tartozni, ami egyet jelent a MediaMarkt és a honfitárs Mall megelőzésével.

A webplázák által uralt hazai e-kereskedelemben azonban egyre több tematikus webáruház megerősödni látszik. A barkács szektort jelenleg a Praktiker és az Obi rivalizálása jellemzi, bútor és dekor online értékesítésben pedig a Jysk végez példaértékű munkát.

Új szektor: FMCG

A napi fogyasztási cikkeket kínáló webáruházak egyre jelentősebb szerepet töltenek be a hazai e-kereskedelemben. A Tesco a tavalyi évben jelentősebb konkurens nélkül az 5. legnagyobb e-kereskedő szerepét tölthette be. A tendencia rendkívül érdekes, hiszen az FMCG szektor bővülése rendkívül gyors, ugyanakkor a Príma, az ABC Online és az Auchan személyében új kihívók jelentek meg, de nem szabad megfeledkezni az úttörő G’Roby webáruházról sem.

A gyors felhasználású termékek piaca bizonyosan versenyhelyzetet teremt, aminek a végén kiderül, a Tesco képes-e megőrizni a pozícióját.

Átalakuló forgalmi források

A fejlett e-commerce tevékenységet folytató webáruházakra jellemző a forgalmi forrásaik tudatos építése. Az ingyenes és fizetett keresési forgalom mellett egyre nagyobb súllyal rendelkeznek az ár-összehasonlító oldalak, de egyre több szereplő folyamodik a hírlevélben rejlő lehetőségek kiaknázásához is.

A hazai e-kereskedők egyre tudatosabban építik a látogatottságukat, hiszen egyre többen fordulnak a jellemzően magasabb konverziós rátát biztosító forgalmi források felé. Ma már egyértelmű, hogy a látogatók száma nem elegendő a kereskedelmi sikerhez, ennél tudatosabb menedzsmentre van szükség a bevétel folyamatos növeléséhez. 

Nehéz az átjárás kelet és nyugat között

A Magyarországon jelen lévő nemzetközi webplázák jellemzően keleti alapításúak, a figyelmük elsősorban a CEE régió országaira irányul. A magyar alapítású Extreme Digital a szomszédos EU-s országokban és Bulgáriában van jelen. A román eMag és a cseh Mall is kizárólag a keleti- és közép-európai piacokra fókuszál. A webplázák között látszólagos kivételt az Alza jelenti, ahol különálló domaint kapott a német, angol és az osztrák piac is, ezek látogatottsága azonban eltörpül a cseh és szlovák Alza mellett.

A közép- és kelet európai webáruházak kevésbé sikeresek a nyugati államokban, a jelentős erőforrással rendelkező szereplők sem merészkednek ismeretlen vizekre. Ugyanakkor a nyugat-európai webáruházak sem mutatnak hajlandóságot a kelet meghódítására. A különböző törvényi és adójogi szabályozások, az eltérő vásárlói igények, az különböző fizetési lehetőségek és a más jellegű partnerkapcsolatok távol tartják egymástól a keleti és nyugati e-kereskedőket.

E-commerce szakértők szerint az e-kereskedelem folyamatos bővülése elegendő növekedési lehetőséget biztosít minden európai szereplőnek a saját régiójában, így a jellemzően Európa-szintű kereskedők megerősödése még várat magára.